如何策劃一場別開生面的品牌公關活動

2019-04-17

品牌公關活動是一場創意與經驗結合的專業活，一不小心操作不當，很有可能適得其反，給品牌帶來負面影響，本篇小編就與您分享如何策劃一場別開生面的公關活動。公關活動是品牌公關實踐的重要形式。一場公關活動，能有效鏈接各方資源，搭建品牌近距離交流場景，建立品牌圈層。為品牌提供階段性傳播素材，可用于后續傳播，轉化。一場成功的品牌公關活動，能將品牌核心價值有效植入用戶心智，建立品牌影響。但是，品牌公關活動是一場創意與經驗結合的專業活，一不小心操作不當，很有可能適得其反，給品牌帶來負面影響。那么，究竟如何策劃一場成功的公關活動呢？今天，我們借用黃金圈思維的what，why，how來對公關活動策劃進行拆解。其中，why是我們的核心和根本。

why篇：明確我們公關活動的目的究竟是什么？也就是說為什么要做？

公關活動最重要的一點，是要明確你想要對什么人達成什么目的，或者說你想讓你的活動對象去采取什么行動，比如說拉新、促活、轉化、留存？也就是說你舉辦公關活動的目的。那么首先，你要明確你的目標對象，比如本次公關活動，針對的是老用戶？新用戶？而這些用戶，你是否深入對他們進行了解，明確他們存在的某一類需求，剛好和你想要傳遞的價值相匹配？其次，品牌公關活動相對容易打破用戶防御，將品牌植入用戶心智，那么，你想傳遞的最核心的品牌信息是什么？能否濃縮成一句精煉的話語最終減少信息干擾，并直擊目標對象痛點？

how篇：我們采取什么行動去達成目的？

艾·里斯提到公關是太陽，我們不能強迫用戶接受我們的信息，我們能做的只有微笑，并確保我們想要傳遞的信息盡可能對用戶有幫助。那么，你需要考慮通過什么樣的方式去影響你的用戶，這就涉及公關活動的整體策劃。

公關活動的策劃，最重要的包括以下3點：

1、公關活動的內容，是整個公關活動的核心。公關活動傳遞的內容，一般根據實際情況而定。比如，品牌類的，一般有品牌升級，新品發布，媒體答謝，用戶交流等等；平臺類的，比較多的有行業類的峰會論壇等各種，目的很多時候為了推廣平臺或者維護平臺影響力。當然，品牌類和平臺類，并沒有很明顯的區分，比如，有些品牌類，也會通過發布行業報告、白皮書，倡議，行業熱點話題峰會論壇等，去樹立權威影響，或者去達成拉新促活轉化等多方面的利益。所以行業和品牌公關活動內容，其實并沒有很嚴格的分割線。
2、公關活動的形式，從大的方面去劃分，可以分為線上和線下兩種形式，或者也可以分為“借勢”和“造勢”兩種形式。線上和線下，很好理解。那么，“借勢”和“造勢”，是什么意思呢？“借勢”，指的是結合品牌之外的力量，比如節假日，比如當前熱點事件，去進行品牌事件策劃。比如，杜蕾斯，就是借勢營銷的高手。但是，在“借勢”策劃時，一定要知道：有些“勢”能借，有些則不能，我們一定要堅守做人做事的底線。所謂“造勢”，顧名思義，就是品牌去發聲，去打造事件的影響了。公關活動的形式，和內容緊密結合。從大的方面看，則一般有大咖站臺，現場演講分享，儀式發布，新品體驗等，在這過程中穿插演藝和抽獎等輕松環節。比如大咖站臺，一般要找什么樣的大咖？這個時候我們可以這樣去切入，比如與我們產品特性（包括行業啊，價值啊等）比較匹配的大咖有哪些？哪些大咖最近比較活躍？還有他們的哪些觀點可以和我們的價值比較容易切入？還有大咖的出場費用？背書強弱意愿？而形式部分極具考驗創意和閱歷。比如開場儀式，那么，我們就可以關注最近比較火熱的一些活動或事件，看看最新的技術在公關活動這個環節都有哪些應用；也可以從歷史觀去進行主題包裝，比如做金融的活動，那么就可以梳理下金融的歷史，看看能否找到適合的形式?；蛘?，看看有哪些經典的角色，或者經典的大片，會和我們的形象比較契合？或者，有哪些比較契合的跨行業主題會和我們比較契合？
3、活動整體的流程，則是將我們之前已經策劃好的內容和形式進行串聯。在策劃公關活動流程時，要注意把控好重點環節，注意凸顯重點和亮點，比如在呈現形式，在時長，在現場氛圍互動方面去對重點流程進行呈現。我們都知道壓軸大獎基本上都在最后，而重要大咖站臺，他們的分享時間往往會設置得比較久，就是這個道理。

what篇：梳理我們現有資源

明確了公關活動的目的，那么，就要對我們現有的資源進行梳理。比如我們的目標預算多少？如果是線下活動，包括場地等，我們的執行資源有哪些？我們能邀請到的嘉賓資源有哪些？我們的合作媒體有哪些？通過對現有資源進行梳理和盤點，去推進下一階段活動的執行。

總結來說，要策劃一場成功的公關活動，需要：
1、明確公關活動的目的；
2、從內容，形式和流程方面去思考達成目的的手段；
3、梳理現有資源。

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